Será que antigos princípios de marketing ainda funcionam?
Segundo Marc Pritchard (P&G), sim. Então toma aí para você reaprender. E mais uma seleção de biscoitinhos ao final, porque estava com saudade.
💬 Nota do responsável por esse espaço aqui: sim, essa semana rolou um suave atraso. Isso porque a agenda exigiu dedicação em outras frentes e não deu para pensar do dia para o dia em nada que fizesse eco ao que assumi como o novo tom por aqui. Mas, eis que esse artigo caiu na minha rede, fez sentido, e adaptei para esta edição. Não deixem de comentar!
Não tem um dia nessa indústria vital (e olha que já são 20 anos) em que não esbarre em algum conteúdo prometendo que a inteligência artificial vai reinventar tudo. É o que eu chamo de “Síndrome do Jogo Virou”. Todo dia o jogo vira. E isso nem possível é.
O fato é que todos os dias, novos apps prometem reinventar a maneira como pensamos da criação de campanhas à forma como compramos. Por isso, é curioso ouvir de um dos executivos mais respeitados do planeta uma mensagem que parece vir de outro tempo:
O futuro do marketing está em seu passado.
A frase é de Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble, dita durante o ANA Masters of Marketing Conference de 2025, em Orlando. À frente de marcas como Pampers, Old Spice e Charmin, ele defende que as transformações tecnológicas são valiosas, mas não substituem os fundamentos humanos do marketing.
Pritchard condensou sua visão em seis princípios que soam clássicos, mas continuam essenciais para qualquer marca — ou profissional — que queira crescer de forma consistente em meio ao caos digital.
Vamos lá?
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1. Conheça seu consumidor
“Conheça o consumidor melhor do que qualquer um. É aí que estão as respostas.” Pritchard reforça um ponto que parece óbvio, mas tem sido esquecido em tempos de dashboards e dados automatizados: o insight nasce da empatia, não apenas da estatística.
O exemplo vem de Pampers, cuja campanha “Behind Every Baby” partiu de uma descoberta simples — o que mais importa para os pais não é só o bebê ficar seco, mas o bebê dormir bem. Essa virada de foco redefiniu o posicionamento da marca e o desenvolvimento de produtos.
🧭 Aplicação prática: Antes de mergulhar em dados, fale com pessoas reais. Observe comportamentos, emoções e contextos. Um bom insight é uma emoção compreendida e não apenas uma métrica coletada.
2. Conheça sua marca “Os frutos estão nas raízes.”
Para o executivo, conhecer a história da marca é fundamental para definir seu futuro. Ele cita o caso de Charmin, cuja icônica campanha “Don’t Squeeze the Charmin” durou 20 anos até se transformar nas animações com os “ursos do banheiro”, uma reinvenção que preservou o humor e a essência da marca, mantendo-a relevante por décadas.
🧭 Aplicação prática: Pesquise os primeiros anúncios, slogans, porta-vozes e valores originais da sua marca. O que permanece verdadeiro até hoje? A memória da marca é o solo onde nascem novas ideias.
3. Apaixone-se novamente pela publicidade
"Advertising vem do latim advertere: fazer alguém se voltar para algo. Esse é o nosso trabalho.” Num momento em que tudo é chamado de “conteúdo”, Pritchard faz uma defesa apaixonada do termo publicidade.
Para ele, campanhas ainda são a forma mais poderosa de criar consistência e memória. Ele cita casos como Flash, com seu mote “Cleans the Impossible”, e Old Spice, cuja irreverência atravessa gerações — de Isaiah Mustafa ao humor de Deon Cole. Ambas mostram que boas ideias envelhecem bem quando têm propósito claro e repetição consciente.
🧭 Aplicação prática: Não tenha medo da palavra “campanha”. Um bom conceito central pode sustentar anos de comunicação, desde que mantenha sua promessa viva e coerente.
4. Construa memória com consistência
“As ideias não se desgastam com a repetição, elas se fortalecem.” Na era dos vídeos curtos e das campanhas relâmpago, Pritchard lembra que o maior ativo de uma marca é a memória coletiva. O segredo está em planejar comunicações complementares: formatos longos constroem narrativa; formatos curtos reforçam lembrança.
O exemplo da Pantene é emblemático: o viral da influenciadora Alix Earle lavando o cabelo com um frasco vencido gerou o insight da campanha “Unexpired Pantene”. A marca reagiu com agilidade, mas manteve o tom, o benefício e o propósito intactos.
🧭 Aplicação prática: Mapeie sua presença por tempo de exposição: • 10–30 segundos → construção de significado • 1–6 segundos → reforço de lembrança Consistência é o que transforma audiência em comunidade.
5. Cultive relações criativas duradouras
“Grandes campanhas nascem da repetição entre grandes parceiros.” Para Pritchard, a excelência criativa vem da confiança entre marca e agência. Relações duradouras permitem ousadia e aprendizado. Campanhas como “It’s a Tide Ad” ou “Always Like a Girl” nasceram dessa convivência.
🧭 Aplicação prática: Construa parcerias, não apenas contratações. A rotatividade de fornecedores destrói a cultura criativa. Proteger a ideia é tão importante quanto criá-la.
6. O verdadeiro propósito: crescer para fazer o bem
Pritchard fez um ajuste sutil — mas revelador — no lema da P&G: de “Força para o bem e para o crescimento” para “Força para o crescimento, para então ser uma força para o bem.”
O raciocínio é simples: o propósito precisa nascer da função do produto. Tide ajuda pessoas após desastres porque é uma marca de limpeza. Pampers apoia prematuros porque produz fraldas. Quando o propósito é coerente, ele é sustentável.
🧭 Aplicação prática: Conecte o propósito à entrega real. Marcas que prometem mais do que fazem perdem credibilidade e memória.
Pritchard encerra sua fala lembrando o que é, no fim, a grande lição do marketing: as pessoas ainda precisam de fraldas, sabão, shampoo e pasta de dente.
A tecnologia muda — as necessidades humanas, não. E é nesse ponto que reside a beleza dos “velhos” princípios: quanto mais o mundo acelera, mais valem os fundamentos que nos lembram por que começamos a fazer marketing.
Faz algum sentido, ainda que reducionista. Ou seria, apenas, seminal? Fica aberta a discussão. Eu sei que vocês não comentam, mas ela fica aberta mesmo assim. :D.
Até a próxima!
Tá, biscoitinhos complementares porque sim.
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